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电子商务品牌销售新模式:订阅模式

发布时间:2017-08-21 10:21:30    访问次数:92

以前,人们习惯于订报纸、订杂志、订牛奶,每年支付一定的费用,然后服务方会定期把报纸、杂志、牛奶送上门来。我们可以足不出户享受到如期而至的订阅式产品或服务。如今,这种服务被有效应用于互联网企业中,订阅模式也一度成为2011年欧美最火的电商模式之一。

什么是订阅销售模式

所谓订阅销售,即采用会员订阅方式提供服务,用户定期会收到来自网站的打包产品和各种信息等。订阅销售模型目前已经被应用于不同行业,从高档化妆品、女鞋到男士内衣裤袜都取得了极大成功。

比如Birch Box,它是一个提供高档化妆品样品订阅服务的网站,网站在2010年秋天成立后发展迅速,目前用户数量已经突破10万。顾客每月只需支付10美元或者每年支付110美金,就会收到Birch Box按月寄来的一个诱人的粉红色盒子,里面装满了四到五种为顾客精心挑选的高档化妆品。一旦顾客找到适合自己的产品,就可以通过网站购买原包装的产品。Birch Box目前已经累计融资1190万美元。

另外一家网站Shoe Dazzle,成立于2009年,这是一家经营女鞋订阅模式的网站,它会在消费者登录网站时提出20多个问题,包括你的年龄、爱好、鞋码以及喜欢的时尚风格、名牌和颜色偏好等等。然后系统会根据消费者提供的信息帮消费者推荐数款鞋子以备挑选。在首次购鞋之后,网站会从购物者的信用卡中多扣39.95美元,作为今后每月帮购物者选鞋的酬劳,而每个月,网站都会给收费会员提供5双鞋子以供选择。这种基于消费者调查之后提供的尊享式个性化服务,深得女性用户喜欢。一年的时间Shoe Dazzle就融资2000万美元,目前已经融资6000万美元。

除了上述两家网站,目前这种订阅销售模式逐渐被应用到众多领域,比如基于母婴用品的订阅服务的Citrus Lane;旨在集天下美食的订阅服务的Lader Box;推崇美妆订阅服务的Glama Box;提供男士内衣裤的订购直送服务的Man packs;提供丝袜订阅服务的Hoseanna以及中国出现的高档化妆品订阅试用网站My Lux Box等等。订阅销售模式在各个不同领域的复制和扩散已成燎原之势。

订阅模式解决“三高”难题

订阅使企业与顾客建立长期的交易关系和沟通,并把顾客的购买行为导向性进行频率化,在深入研究顾客消费行为的基础上,抢占客户更大的钱包份额。

订阅模式为何得到追捧,这与很多企业开展网络营销遇到的三高障碍有关。

获取用户成本高。随着网络各种业态竞争的加剧,企业进行网络营销获取用户的成本越来越高,此时企业会以体验为诱饵,利用订阅模式锁定用户的意愿就愈发强烈。

订阅模式通过体验这一强力手段,则能够降低用户的购买风险,最终激发顾客的尝试性购买意愿,随即也会降低获取用户的成本。比如有些网站提供的化妆品、美食等商品,用户只需花笔小钱体验到平时因为价格、空间等因素而接触不到的高级化妆品、特色美食等,体验满意后再行购买,有效降低用户的风险,这样可以更高效地获取大量顾客。

用户转移频率高。互联网同质化产品和服务越来越多,用户的转移频率也越来越高。而商家希望的是,用户形成长期的消费惯性,钟情于并忠诚于自己的品牌。

订阅具备一定的频率和消费周期,这就很容易培养顾客定期消费的习惯,企业将与顾客建立长期的交易关系,有交易就有沟通,并把顾客的购买行为导向性进行频率化,在深入研究顾客的消费行为的基础上,通过交叉销售、向上销售,抢占客户更大的钱包份额。把新顾客转换成老顾客,老顾客转变成忠诚顾客,让忠诚顾客持续贡献利润。

掌握用户行为难度高。网络用户的购买行为具有诸多不确定性,如果没有固定购买频率,对商家而言,要想掌握用户的偏好、习惯就比较难。这不利于深入挖掘用户的购买潜力以及影响用户身边的潜在客户。而通过固定频率的订阅模式,商家不仅能够清楚地了解用户的购买行为,掌握用户的购买偏好,同时还获得了顾客许可营销的“准入资格”,便于向顾客发布多种商品或促销信息,渗入到用户的人际关系网络。

天然的销售力

以前企业无法锁定顾客、熊瞎子掰苞米的模式在网络销售领域已经被证明是一种走向衰败的模式。订阅模式最大的特色在于锁定式销售,建成“锁销”。“锁销”包含以下几方面的内容:用零风险降低顾客选择障碍,将顾客的体验成本降到最低;用“周期式服务”跟随并扑捉用户的成长变化,巩固与用户的关系;为顾客提供多样化选择,将顾客置于局部范围内通过内部产品的比较从而完成自身产品的价值认可,以此锁定客户;推动用户成为传播节点完成扩散式传播,扩增用户资源;最后将用户封闭在一个销售体系当中,在一个会员社会当中完成持续的增收。

零风险承诺的吸引力。很多订阅模式都通过零风险体验来强化前端吸引力。比如首先将订购模式引入眼镜零售领域的美国眼镜电商WarbyParker就推出了零风险承诺,它推出口号“5 Pairs, 5 Days, 100% Free!”一次送5副,每副95美金,免费家里试戴,免费退换,用户只需留下最喜欢的即可。这大大降低顾客的风险,从而迅速做大市场。

美国一些服装订阅网站也是一样,网站用户一次可选择最多五样单品,这些商品会免费运送到家。用户收到后可将不喜欢或不合适的单品寄回,然后再付款购买留下的单品。这种无忧的买衣购物体验是快速扩展用户资源的一大利器。